二手始祖鸟炒到一万六
发布时间:2024-08-25 13:05:25

  新年到来之际,这家高端冲锋衣品牌的“龙年限定”服装,在上市当天就全部售罄。相比于2022年的兔年限定冲锋衣销售,不会再补货的始祖鸟龙年限定,更为紧俏,有人称:没想到会员限购都能排队3小时。

  不过,即便目前已是一衣难求,但仍有人想要高价抢购一件。据媒体报道,1月9日,在某二手平台上看到,原价8200元的始祖鸟“龙年限定”冲锋衣,已被炒到1.2万元以上,甚至达到了1.69万元,溢价近一倍。

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  原价为8200元的始祖鸟龙年新春限定夹克,在二手平台被炒至12000元以上

  1月10日晚间,话题#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#还一度冲上了热搜。

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  在某二手平台上,始祖鸟龙年限定被炒至了1.6万元/图源:盐财经记者 截图

  网友们纷纷表示不理解,并质疑,“真的好看吗?”“就算原价也有人买?”“这不就是美团工服吗?”

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  事实上,对始祖鸟来说,近期它的好消息不止这一件——始祖鸟的母公司,亚玛芬体育(Amer Sports)要上市了。

  2024年1月5日,安踏体育(公布公告,称其控股的合营公司Amer Sports Holdings(cayman)Limited已向美国证券交易委员会(SEC)递交F-1文件,拟于纽交所上市。

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  2019年3月,安踏集团联合方源资本、Lululemon创始人以及腾讯组成投资财团,以46.6亿欧元(约合人民币371亿元),完成这笔中国鞋服史上最大跨国并购。

  对安踏集团创始人丁世忠来说,这是他创业至今“所做的重量最重的一次决定”。

  丁世忠赌对了这个决定。安踏收购亚玛芬体育从被业界看作是“蛇吞象”,到现如今 安踏将亚玛芬体育扭亏为盈推动其在美股上市,亚玛芬体育或许将成为下一个如FILA般的“现金奶牛”。

  招股书显示,亚玛芬体育的承销商阵容可谓相当“豪华”。高盛、美银、摩根大通、摩根士丹利、花旗及瑞银担任联席主承销商,另有10余家投行共同参与本次发行。

  顶级投行们对亚玛芬体育的关注,离不开其旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等品牌的出圈与热卖。

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  尽管单价7000+元的始祖鸟并不廉价,但在北京、上海的金融与互联网公司集合地,几乎可以达到“三步一鸟”的程度。

  中产男生邹迪,购买始祖鸟约有六七年时间,作为始祖鸟的“死忠粉”,从帽子、短袖、长袖、速干衣到棉服、冲锋衣、羽绒服,他的衣柜里几乎都是始祖鸟牌子的衣物。

  “既百搭质量又好,根本穿不坏”,在如邹迪等“鸟粉”们看来,一件始祖鸟可以穿上很多年,确实舒适又省钱。

  在中产的生活中,始祖鸟、萨洛蒙像是一种新型“社交货币”——你可以不去登山,但不能没有一件始祖鸟。

  热爱户外运动的邹迪六七年前接触了始祖鸟品牌。他坦言,虽然价格上始祖鸟稍贵一些,但其冲锋衣面料与制作工艺,确实也是行业里顶尖的水平。“真的是一分价钱一分货。”

  比如,面料上,使用了既防水又透气的GORE-TEX品牌。尽管面料生产商戈尔公司与国内凯乐石、波司登也有部分合作,但业内人士向盐财经记者透露,只有始祖鸟与GORE-TEX在产品设计上保持深度合作,“绝不是一般的供应商关系”。

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  此外,在制作工艺上,始祖鸟使用的三层压胶,压胶条宽只有13mm(行业标准22mm),每英寸缝16针(行业标准为6-8针),都远高于行业标准。

  因此,别看邹迪从头到脚、从内到外穿的都是始祖鸟的衣服,如果以一件2000+元的衣服价格计算,平均摊在六年间,算下来“一天不到一块钱”。

  对于“鸟粉”来说,真假始祖鸟,可能外观上看起来一致,但只要穿在身上,就能立马辨清。

  生活在广州的叶若风曾不小心买到件假始祖鸟,“穿身上的感受真不一样。假的一点都不透气,在户外徒步时会捂汗。我心想,坏咯,买到件假的”。

  20多年前,热爱户外登山的叶若风开始接触到始祖鸟品牌。作为专业冲锋衣,始祖鸟跟着他登过珠穆朗玛峰的营地,还去过青海、西藏等地。

  在广州千万元的豪宅内,叶若风有些后悔自己因体型变胖,而塞不进之前买的始祖鸟里。“现在胖得穿不下,不然十几年前买的裤子,放到现在也不过时。”

  用叶若风的话来说,北上广的中产男性,手头多少有点小钱,年轻时,上万元一件的衣服不舍得买,人至中年后,开始向“低调奢华有内涵”的方向装扮。

  “跟着领导穿,总不会出错。”对于家境不错的中产男人们而言,始祖鸟接近奢侈品的价格与低调不显眼的logo与设计,更像是一种社交名片——“谁穿谁有好品味”。

  舒适、简约有品质的始祖鸟,就像贵价版的海澜之家,开始“占据”中产男性们的衣柜。

  不止男性偏爱,随着Lululemon创始人Chip Wilson的加入,越来越多的女性消费者也开始成为“养鸟人”。

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  在接受《福布斯》的采访时,Chip Wilson表示,自己在过去几年一直是亚玛芬体育旗下9个户外品牌的幕后顾问。其工作的重点就是将这些品牌从男性化、工程化、批发化的形象,向“更吸引日常用户,尤其是女性用户”转变。

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  Chip Wilson的加入,无疑是成功的。盐财经记者在广州太古汇的始祖鸟门店观察到,店内女性顾客数量明显高于男性,且基本男性顾客都有女性家人陪同购物。

  穿始祖鸟,已经成为一种身份的象征。在国内一些商学院内,穿始祖鸟的人多到甚至可以将“鸟”算作商学院的“校服”。

  本为户外小众品牌的始祖鸟,由爱攀山、爱户外运动的商界大佬们,将风潮带入中产们的生活中。

  如在省会某知名医院工作的李澜,自安踏收购始祖鸟后,每年都会买上四五件,支持“国货”品牌。

  李澜说自己不爱逛街,还特别懒。始祖鸟的衣服好搭配,还不用担心过时。在李澜看来,相较于现在商场动辄万元起步的时装,几千元能穿“一辈子”的始祖鸟,好像更具有性价比。

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  购买始祖鸟的衣服后,也不用担心清洗问题。在始祖鸟门店,店员向盐财经记者介绍称,线下可以通过积分换清洗服务的活动。比如,棉服与冲锋衣,穿脏了可以免费清洗3次,之后5000积分兑换一次清洗服务就行。

  对中年男人来说,时间比金钱更宝贵。花最少的时间去挑选与搭配,花最少的钱感受到恰到好处的优越感。

  对于更在意时间与品味的中产男来说,始祖鸟是像贵价版的海澜之家——“一年逛两次,一次买半年”。

  招股书显示,2018年,始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员,截至2023年9月30日,会员数翻了百倍,增至170万。

  数据显示,2023年前三季度,亚玛芬体育在大中华区的收入同比增长67.6%至5.93亿美元,已超2022年全年在大中华区的营收规模,收入占比进一步升至19.4%。

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  此外,截至2023年9月30日,亚玛芬体育在大中华区拥有63家始祖鸟自营零售店,占全球总门店数的接近一半。

  同有“户外界爱马仕”之称的,还有早始祖鸟37年创立的瑞士品牌猛犸象(Mammut),业内称其为“软壳鼻祖”。除此之外,挪威的老人头(Norrona)作为欧洲的老字号,在硬壳领域优秀的表现,与上述品牌同列于全球最顶级的冲锋衣品牌。

  高端市场的对手实力不容小觑,中低端市场的厮杀同样激烈。如同使用GORE-TEX面料的国产品牌凯乐石(KAILAS),在专业冲锋衣领域饱受赞誉。一位户外爱好者表示,一件始祖鸟的价格,可以买到两件同样性能的凯乐石,“不是始祖鸟买不起,而是凯乐石更具性价比”。

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  巴塔哥尼亚(Patagoina)、海丽汉森(Helly Hansen)、北面(The North Face)等欧美品牌,虽在价格上稍逊于始祖鸟的定位,但在细分领域内,也都有自己专长的品类。

  始祖鸟虽还未到岌岌可危的地步,但面对国内外各户外品牌的“夹击”,不得不更为警惕。

  对于安踏而言,始祖鸟的母公司亚玛芬体育,既肩负着拓展国内高端市场的功能,又背负了拓展海外国际市场的作用。

  安踏对亚玛芬体育寄予厚望。亚玛芬体育赴美上市,是一场只许成功不许失败的破釜沉舟。

  公开信息显示,当年,以安踏为代表的投资财团,除了需要以46.6亿欧元做收购外,还需要帮亚玛芬体育偿还约9.5亿欧元的债务问题。加上其他相关费用,总金额约达到56.6亿欧元。

  为筹措资金,安踏承担了浮动利率约为2%、5年期的8亿欧元债务,并为财团提供的13亿欧元债务担保,后者将于2024年3月到期。

  因此,招股书中提出,本次发行筹集到的资金“将用于偿还现有股东贷款项下的所有未偿还借款”。

  在安踏收购亚玛芬体育后,尽管始祖鸟等品牌卖得不错,但亚玛芬体育却长期处于亏损状态。

  2020年至2022年,亚玛芬体育的营收从24.5亿美元增至35.5亿美元;净亏损则从2.4亿美元达到2.5亿美元。

  2023年前三季度,亚玛芬体育营收30.5亿美元,同比增长约29.9%,净亏损1.14亿美元。

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  细数亏损原因,除消费市场疲软与竞争激烈外,也有亚玛芬体育旗下品牌众多、治理成本居高不下的因素在起作用。

  目前,亚玛芬体育旗下有9个品牌,产品覆盖网球、羽毛球、滑雪等专业运动场景。

  2019年至2022年,亚玛芬体育继续剥离出售了骑行品牌Mavic、健康器材品牌Precor以及智能手表品牌Suunto等资产,进一步聚焦于鞋服品类的三大主品牌进展。

  安踏在2020年提出“五个10亿欧元”进展目标——即到2025年,将始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊,这3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌,以及中国市场和直营模式计划实现收益10亿欧元。

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  招股书显示,2020年至2022年,核心品牌始祖鸟的收入从5.48亿美元增至9.53亿美元;萨洛蒙的收入从8.52亿美元增至10.74亿美元。

  截至2023年前三季度,始祖鸟和萨洛蒙两个品牌的收入分别为9.41亿美元和9.49亿美元,接近“10亿欧元”的完成进度。两者营收合计,占同期公司营收比例的61.9%。

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  亚玛芬体育核心品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊2022年-2023年9月30日的区域市场业绩/图源:招股书

  可以说,始祖鸟是亚玛芬体育的“招财鸟”,是亚玛芬体育最为重要的品牌之一。但在资深品牌治理专家、上海良栖品牌治理有限公司创始人程伟雄看来,仅52.2%的毛利,难以体现始祖鸟、萨洛蒙媲美欧美奢侈品的品牌溢价水平。

  他认为,亚玛芬旗下品牌虽多,但各品牌收入差异很大,投入与产出不成正比。对于高定价的始祖鸟、萨洛蒙来说,与国内大众品牌相差无几的毛利率,说明亚玛芬全球内部运营能力欠佳。

  程伟雄强调,如果亚玛芬体育不能彻底消化走上盈利正轨,对于安踏来说包袱很重,“或有随时爆雷的风险”。