在疫情冲击和消费不振的双重压力下，市场对今年“618”预期难言乐观。以核心品类美妆为例，此前有声音指出“品牌方不会做特别大的折扣”，但实际情况却是国际大牌明显提升了折扣力度，从送小样改为送正装，该策略此前多被国内中小品牌采用，也一直被诟病有损品牌力。反观国内头部品牌整体相对克制，折扣力度普遍高于去年同期但不及去年“双11”。

　　OIB.CHINA旗下新锐品牌研学社创始人吴志刚向财联社记者表示，送正装的销售手法是被疫情逼出来的，品牌商库存太多，只能通过大促来消化，但核心也不在于从送小样变为送正装，而在于单价是否被严重破坏，如果单价破得过大无异于饮鸩止渴。

　　在销售形式上，今年“618”头部大牌普遍推出高频自播，即官方旗舰店直播带货，而中小品牌则相对沉寂，两相对比差距进一步拉大。当然，各大品牌自播观看人数也多寡不一，规模从几千到上百万不等。但自播和第三方直播的定位差异进一步明确，前者主攻“回头客”，旨在通过各类套装、充值优惠活动提升客单价，后者则肩负吸引新用户、打造爆款单品的重任。

　　5月26日晚，2022年天猫“618”预售开启，汇集各大品牌的李佳琦直播间成为当天的重头戏，直观反映各品牌销售策略差异。

　　在一众产品中，欧莱雅的注白瓶“打法”抢眼，其一改买正装送中小样传统套路，直接选择买正装送正装，原价300多元的产品，买一赠一到手价359元，让不少美妆KOL直言“太（内）卷了。”同样采用该策略的还有华熙生物（688363.SH）旗下夸迪，旗舰店单瓶售价400多元的动能面霜，李佳琦直播间两瓶到手价398元。

　　吴志刚指出，评价销售策略是否可持续的关键在于破价，如果单价破得过大，后患肯定严重。至于效果如何还是要看消费者信心，“就算今年618淘宝放出了比过往更好的消费者端折扣，以及对商家端的奖励。但如果消费者信心没有恢复，还是无济于事。”

　　民生商社研究团队在研报中表示，相比过往购物节，外资品牌折扣力度增加，国货品牌相对克制。究其原因，该团队认为，2022年以来部分外资头部品牌，比如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅天猫旗舰店销售额增速转负，在行业承压及国货崛起的背景下，急于通过“618”大促来拉高品牌的销售增长。而部分头部国货品牌仍把折扣力度最大的时点放在“双11”，薇诺娜、珀莱雅603605)品牌在今年“618”折扣力度略低于2021年“双11”，但高于2021年“618”。

　　据公开报道，本次“618”首场预售李佳琦直播间最终场观超过1.5亿，去年同期，李佳琦在“618”期间的最高场观人数在1.06亿左右。所谓场观人数即是一场直播进来的观众总数，是直播人气指标。

　　财联社记者得到的一份会议纪要显示，李佳琦去年“618”期间成交240亿左右，今年规划在300亿以上。虽然李佳琦“618”官方数据尚未公布，但从财联社记者亲身体验来看，其首场预售非常火爆，以欧莱雅注白瓶为例，当天上架的10万份快速被一抢而空，此后不时有观众要求重新上架。

　　国产品牌中珀莱雅（603605.SH）旗下珀莱雅、贝泰妮（300957.SZ）旗下薇诺娜、华熙生物旗下米蓓尔在当晚预售中亮相时间靠前，各自主打的精华套装、防晒套装和面膜到手价分别为463元、306元和158元。对于各产品在本次直播中的上架数量，李佳琦没有一一点明，财联社记者从直播间了解到，薇诺娜主打的防晒上架了约30万份。

　　第三方数据显示，从5月26日到5月27日13点，李佳琦直播间中预售额上亿元的品牌分别为雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅和修丽可。薇诺娜、夸迪和米蓓尔也分别实现了0.97亿元、0.92亿元和0.39亿元预售额。

　　经历去年直播圈“洗牌”后，今年“618”品牌商明显加强了自播。财联社记者浏览淘宝发现，薇诺娜、珀莱雅、佰草集、御泥坊等主流化妆品牌都展开了高频率的自播。观看人数一般从数千人到几十万人不等，到5月29日周日，个别品牌观看人数突破了百万，但体量远不及头部主播。

　　一般认为，品牌自播效果有限，难以接触和开拓新用户、获得成交增量。基于这种特性，品牌商在淘宝平台上推出大额会员充值活动。以华熙生物旗下品牌润百颜为例，最低充值金额是1000元享1030元、最高则为充2000元享2100元。

　　从充值优惠活动设置以及品牌力推的各式产品组合上，也能看出平台方和品牌方对于提升客单价的诉求非常强烈，但实际效果如何还有待进一步观察。有美妆KOL建议粉丝谨慎购买动辄两三瓶起卖的套盒，因为此举会占用消费者大量时间，进而失去获得新体验的机会。

　　得益于化妆品易于组合的特性，品牌自播和第三方直播在产品搭配上保持了明显差异性，避免引发消费者直接比价。以薇诺娜主打的防晒乳为例，其在李佳琦直播间投放的是2瓶套装，而在品牌官方直播中，该产品主要以单瓶形式销售。